La evolución del Category Management en la era del shopper omnicanal
¿Por qué evolucionó el Category Management?
El modelo original de Category Management (CatMan 1.0), con sus 8 pasos clásicos, fue revolucionario en los años 90: introdujo una visión estructurada para gestionar las categorías como unidades de negocio.
Pero el entorno cambió radicalmente:
El shopper se volvió digital, móvil, informado e impaciente
El retail se volvió omnicanal, algorítmico y competitivo
Las marcas ya no solo necesitan espacio en el anaquel, necesitan visibilidad y conversión en todos los puntos de contacto
Por eso nace CatMan 2.0: una evolución necesaria para responder a un nuevo shopper, en un nuevo retail.
¿Qué es CatMan 2.0?
Es la nueva generación de Category Management, que combina los principios estratégicos del modelo original con:
Tecnología
Datos en tiempo real
Omnicanalidad
Shopper-centricidad avanzada
Colaboración digital entre fabricantes y retailers
CatMan 2.0 no solo organiza la góndola: orquesta toda la experiencia de compra.
Principios clave de CatMan 2.0
1. Omnicanalidad
Las categorías deben gestionarse de forma integrada entre canales físicos y digitales
El planograma físico se complementa con el “algoritmograma” online
2. Decisiones basadas en datos dinámicos
Se integran datos de escáner, panel, eCommerce, scrapping, tráfico y conversión
Se pasa de reportes históricos a dashboards en tiempo real
3. Shopper Journey como eje de la estrategia
Se analizan misiones de compra, momentos de decisión y puntos de contacto
El surtido y la visibilidad se adaptan al comportamiento del shopper, no a la lógica del proveedor
4. Colaboración digital y en la nube
Se sustituyen los flujos manuales por plataformas colaborativas (como Blue Yonder, Relex, Eversight, NielsenIQ Connect)
Se usan entornos compartidos entre fabricante y retailer para co-construir la categoría
5. KPIs integrados de categoría
Se mide más allá de ventas y margen:
Penetración
Conversión
Participación digital
NPS y lealtad
ROAS en retail media
Rentabilidad total por canal
¿Qué cambia frente a CatMan 1.0?
ElementoCatMan 1.0CatMan 2.0Enfoque principalAnaquel físicoExperiencia omnicanal del shopperDatosHistóricosDinámicos, integrados, predictivosRolesCategoría como unidad de negocioCategoría como solución al shopperCanalesTienda físicaFísico + digital + app + social commerceHerramientasExcel, reportesPlataformas colaborativas y automatizadasVisibilidadPlanograma físicoPlanograma + SEO + retail media
¿Quién impulsa CatMan 2.0?
Retailers digitales: Amazon, Mercado Libre, Walmart Connect
Retailers tradicionales omnicanales: Walmart, Cencosud, Oxxo, Carrefour
Fabricantes líderes: Unilever, Nestlé, P&G, Coca-Cola
Asociaciones: Category Management Association, The Partnering Group
Consultoras especializadas: NielsenIQ, Circana (ex IRI), The Retail Academy
Conclusión
CatMan 2.0 no reemplaza al modelo clásico. Lo amplía, lo conecta y lo actualiza.
En un mundo donde el shopper cambia cada día, el Category Management debe ser más ágil, más conectado y más centrado en el valor total de la categoría.
El Category Manager del futuro no organiza productos: organiza decisiones.
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