Alimento de mascota
En noviembre de 2007, Grupo Gigante reconoció que estaba evaluando la posibilidad de vender alguno de sus negocios. En aquel momento el grupo tenía más de 670 tiendas y restaurantes de diferentes marcas, incluyendo sucursales de Office Depot, Radio Shack y Toks.
Inmediatamente la atención se fue a sus supermercados: con unos 200 puntos de venta, las tiendas Gigante eran una de las principales cadenas de autoservicio en el país. Walmex, HEB, Cencosud (Chile), Chedraui…todas se mencionaban en los periódicos de la época como posibles postores. Finalmente, en diciembre, se anunció que Soriana se quedaría con los súpers en una transacción de $1,350 millones de dólares.
¿Qué podría hacer ahora Grupo Gigante? Una parte de estos recursos se utilizaría para impulsar sus marcas actuales, claro. ¿Pero por qué no aprovechar para incursionar en algún otro segmento?
Después de trabajar con algunos consultores, las 3 mejores opciones eran el espacio de artículos para fiestas (tiendas tipo Partyland), refacciones (tipo Autozone) o mascotas.
Ganó mascotas. Gigante hizo un joint venture con Petco, 50-50, y, en enero de 2013, inauguraron en Guadalajara la primera sucursal.
Terminaron ese año con 2 tiendas. Un año más tarde había 6. Luego 18. Luego 34. Para 2017 —y un año antes de lo planeado— tenían ya 51 tiendas. Vale la pena destacar que son tiendas de buen tamaño, en donde la superficie promedio es de más 700 m2.
En 2021 superaron los 100 puntos de venta, para después cerrar 2023 con 133 unidades y, con ello, ingresos anuales de más de $6,700 millones de pesos. Cada tienda estaría vendiendo algo así como $4.2 millones de pesos al mes —60% más que antes de la pandemia.
En tan solo 10 años, Petco se adueñó de la categoría y la marca logró un extraordinario nivel de posicionamiento. Ayudó, sí, que había recursos disponibles para impulsar este desarrolló. Ayudó aún más la capacidad y disciplina de Grupo Gigante como un experimentado operador de diferentes marcas y formatos comerciales.
Aún así, esto no hubiera sido posible sin considerar el contexto. ¿Qué condiciones en el mercado mexicano permitieron construir un negocio de este tamaño en apenas una década?
No es ninguna sorpresa que la gente gasta cada vez más en sus mascotas. Es un hecho —del que ya se ha hablado mucho— que los cambios culturales y demográficos repercuten en el rol que juegan las mascotas para nuevas generaciones, y una de las principales consecuencias es el impacto que esto tiene en el mercado. Esto claramente ha estado sucediendo en México y, por lo tanto, habría ayudado a que Petco creciera de esa manera. Buen timing.
El otro factor que vale la pena entender es cómo funciona esta industria en un país como México.
En el mundo de las mascotas, la clave es el alimento para perros. La gran mayoría de las mascotas son perros y evidentemente ese es el producto que todos necesitarán, todo el tiempo. Es un mercado muy consolidado, en donde casi el 80% se lo queda un pequeño grupo de empresas entre las que están Colgate-Palmolive (Hill’s Pet Food), General Mills, Archer Daniels Midland, y las 2 más grandes: Nestlé (Pro Plan y Purina) y Mars (Royal Canin y Pedigree).
La estrategia de las más grandes ha sido partir el mercado en 2 segmentos principales. Tienen sus marcas populares, que se venden por medio de supermercados y tiendas de conveniencia —aquí juegan marcas como Purina y Pedigree. En este canal de retail la publicidad masiva sigue siendo esencial.
Por otro lado, el canal especializado funciona por medio de la recomendación de veterinarios y es donde se encuentran marcas como Pro Plan y Royal Canin. Aquí hay mucho mejores márgenes —al menos para los dueños de la marcas— y, hasta cierto punto, se comporta más bien como el mundo farmacéutico (con incentivos para que los veterinarios recomienden alguna marca u otra).
Las marcas del canal especializado funcionan como traffic builders. Una buena parte del mercado —los consumidores más valiosos— van a comprar lo que les recomiende su veterinario.
El reto es que, aunque se trata de productos más rentables para quienes los producen, no necesariamente lo son para quienes los comercializan. Desde la llegada de las plataformas digitales, la competencia en precios es feroz —online y offline— y es difícil creer que alguien está ganando dinero vendiendo esas bolsas.
Este es el contexto en el que Grupo Gigante encontró un ‘hueco’ que permitiría crear un negocio como Petco en México. El mercado, partido por las marcas de alimento, tenía de un lado a las grandes cadenas de retail y, en el otro, a miles y miles de pequeños veterinarios y tiendas especializadas en artículos para mascotas.
Petco aprovecha el tráfico que le generan las marcas especializadas para ofrecer a estos clientes otros productos, impulsar sus marcas propias de alimento y también los servicios, incluyendo grooming. Estos 2 —las marcas privadas y los servicios— tienen mucho mejores márgenes y les permiten además la posibilidad de generar lealtad entre sus clientes.
El negocio de vender artículos e insumos para mascotas, por sí solo, no es especialmente bueno. Tiene márgenes muy apretados y está increíblemente competido.
Esto cambia cuando tienes la posibilidad de desarrollar una marca privada que logre penetrar el mercado, de hacer venta cruzada, de ofrecer servicios veterinarios y de cortarle el pelo a las mascotas. Este modelo más bien integral, en un one-stop shop, permitió a Petco más que duplicar sus utilidades por tienda en los últimos 5 años.
En su momento, +Kota creció a cerca de 300 tiendas. La cadena mexicana, fundada a mediados de los 90, fue por varios años el referente en el segmento. En 2016 habría obtenido una inversión estimada entre $15 y $20 millones de dólares por parte de Alta Growth Capital (un fondo de private equity) y en 2018 adquirieron a Petsy.
Su modelo estaba basado en la venta de animales —un negocio que suele ser de márgenes altos así que podía funcionar incluso en sucursales muy pequeñas. Tras una serie de escándalos y cambios regulatorios tuvieron que dejar de venderlos y, por lo tanto, habría sido muy difícil sostener la rentabilidad ofreciendo nada más alimento y accesorios en ubicaciones con esas características. Llega además la pandemia (muchas sucursales estaban en centros comerciales) y el panorama se les complicó aún más. En 2023 fue declarada en quiebra.
Por su parte, Laika llegó a México en el primer trimestre de 2021. De origen colombiano, Laika es un e-commerce especializado en todo lo necesario para mascotas (similar a Chewy, en EUA). En enero de 2023, en plena fiebre del ecosistema emprendedor, anunciaron que SoftBank estaba liderando una ronda de inversión de $48 millones de dólares y que estos recursos les servirían principalmente para acelerar su crecimiento en nuestro país (además de expandirse a otros). En ese momento aseguraban tener entre 20,000 y 30,000 clientes en México.
Sin embargo, un año más tarde Laika habría tomado la decisión de salir de México para mejor concentrarse en mercados como Colombia y Chile. Después, además del negocio online, comenzarían a instalar sus primeras tiendas físicas (en Colombia).
Y es que el pure-play digital, hasta ahora, no ha terminado de demostrar que es un modelo rentable. Basta echarle un ojo al caso de Chewy: el e-commerce de EUA es un monstruo que vende más de $11,000 millones de dólares al año —pero hasta 2022 seguía siendo una empresa que perdía dinero. En 2023 finalmente logró números negros (una utilidad de menos de $40 millones).
Parte del reto para los jugadores digitales es que tienen que enfrentarse a Amazon, que de acuerdo con algunas estimaciones, en 2023 vendió más de $18,000 millones de dólares en esta categoría —tan solo en EUA.
“Si eres un newcomer terminas trabajando para las empresas de alimentos y para Google y Meta, metiéndole y metiéndole ‘lana’ a comprar publicidad para conseguir clientes. No vas a ganar dinero vendiendo alimento en internet. Nunca. Nadie lo va a hacer. Ni Petco lo hace”, nos explicó un experto en este segmento que prefirió no ser identificado.
Están, por supuesto, los miles de negocios de cuidado veterinario. Como suele suceder en México, los hay de todos tamaños; algunos pocos que operan de manera institucional, y muchos, muchos otros que son más bien negocios caseros. En otros países los esfuerzos de roll up han sido exitosos, permitiendo la creación de cadenas medianas o incluso grandes (a veces con el respaldo de private equity).
Seguramente algo así podría suceder en México, aunque el nivel de informalidad que hay en el segmento pareciera desincentivar al financiamiento institucional.
“Mi veterinario me recomendó Pro Plan para mi perro, ¿la tienen disponible?”, preguntó una de las personas de Whitepaper al empleado de Petco que se le había acercado para atenderlo.
“Claro, sí tenemos. Están allá al fondo de la tienda. Pero deberías de probar estas que tenemos aquí, que son naturales, con mejores ingredientes. Tienen pavo y tienen también probióticos”, le respondió, mostrándole las bolsas de una de las marcas propias de Petco (y detallándole lo más posible porqué se trataba de un mejor producto).
Dentro de la tienda, el programa de lealtad está anunciado por todos lados. A la hora de pasar a la caja por supuesto que le propusieron crearle su cuenta. Es evidente que hay una estrategia comercial que les ha funcionado y que buscarán seguir impulsando.
Y vaya que les ha funcionado.
Mientras que en nuestro país Petco no para de crecer y de ganar participación, en EUA la historia es muy diferente. En 2023 registró una pérdida de más de $1,000 millones de dólares y en el trimestre más reciente presentaron una disminución en sus ventas totales. En ese país tienen cerca de 1,400 tiendas: es un mercado muchísimo más grande, sí, pero también muchísimo más competido —y todos los jugadores importantes están implementando una estrategia muy similar.
En todo caso, hay muchos volteando a ver el espacio. Todo mundo sabe que hay quienes gastan cada vez más en sus mascotas —humanization & premiumization le llamó Petco en su Investor Day— y esta tendencia es atractiva para muchos.
Para los productores, México ha sido un gran negocio y hay todavía mucho por desarrollar. Mars Petcare, por ejemplo, ha invertido más de $3,500 millones de pesos en la planta que tiene en Querétaro a lo largo de los últimos 3 años; es ya su planta de alimentos húmedos más grande a nivel global.
Del lado de los retailers, las principales cadenas están destinándole cada vez más espacio a este tipo de productos y todos quieren participar: Oxxo vende alimento para mascotas, Home Depot ofrece camas, jaulas y juguetes.
Y los emprendedores también apuestan por el espacio: algunos ejemplos podrían ser Vetalia, que está desarrollando clínicas veterinarias en CDMX (y tiene ya al menos 3 ubicaciones), o Ruffus & Mila, que tiene ya unas 6 sucursales de cuidado estético y veterinario en Monterrey. Otra es Puppis, una startup argentina con un concepto más hacia la conveniencia, que recientemente instaló en Monterrey sus primeras 2 tiendas.
En marzo de 2007, el periódico El Norte publicó una tabla en la que destacaron la rentabilidad de las cadenas comerciales en México. Y mientras que Walmart aparecía con un 29% y Soriana con 11%, los supermercados de Gigante mostraban apenas 2.23% —estaban al final del listado.
Grupo Gigante decidió entonces salir de un mercado muy competido, para meterse a otro donde también hay muchísima competencia, pero en el que su propuesta de valor claramente tendría ventajas frente a los demás. El resultado es una cadena comercial que terminó siendo incluso más exitosa en México, que en su propio país de origen.